בעידן הטכנולוגי בדיקה מתמדת של מה רוצים הצרכנים הוא עניין בסיסי * כשיש תוכנות חדשניות שמסוגלות לקטלג הררי מידע בזמן אמת, בעלות מינימלית וברמת דיוק גבוהה, באמת שאין סיבה לא לייעל את קו החזית שלכם מול הקליינטים * שירות לקוחות כשער לשיווק מתקדם
יש לא מעט תחומים בהם משמח לשמוע כי ישראל מככבת בצמרת הדירוג של מדינות ה-OECD, אבל דומה כי דווקא בכל מה שקשור לכמות השימוש בביטוחי בריאות פרטיים היינו יכולים לוותר על התענוג. הנתונים, כפי שנחשפו בחודש מאי האחרון בסקר השנתי על תפקוד מערכת הבריאות שעורך "מכון ברוקדייל", הראו כי לא פחות מ-92% מהישראלים מוסיפים לפוליסה הממלכתית הבסיסית תוספת ביטוחית (רק בצרפת, אגב, הנתון גבוה יותר).
23 שנה אחרי שחוק הבריאות הממלכתי נכנס לתוקף, עושה רושם שמה שאמור היה לייצר הסדרה של ענף הבריאות, הפך את התחום שנוגע בחיים של כל אחד ואחת מאיתנו (תרתי משמע) לאחד השווקים התחרותיים ביותר במשק. ובתחרות הזו ינצח לאו דווקא מי שיספק ללקוחות שלו את מה שהם צריכים – אלא מי שידע להציע להם בזמן אמת את מה שהם רוצים.
84% מהישראלים משוכנעים שבלי פרוטקציה אין להם מה לחפש בבית החולים? חברות הביטוח ימהרו וישלפו קמפיין שמתאר את הקשר האישי עם הרופא הפרטי שימתין ברגע שתרכוש מהם פוליסה. 28% אחוז ממירים את השב"ן (שירות בריאות נוסף) בביטוח פרטי כי נמאס להם לחכות בתורים? בשירותי הבריאות הציבוריים ישיקו מערכי שיווק שמבהירים כי אצלם ניתן דגש מיוחד על צמצום זמני ההמתנה.
וכדי לדעת מה עשוי לקרוץ לציבור, אנשי השיווק בארגונים השונים לא מפסיקים לבדוק: דוחות ממכוני מחקר, מדד השירות בביטוח שעורך משרד האוצר, תיבת הפניות של נציב קבילות הציבור, קשר בלתי אמצעי בצ'אטים וברשתות החברתיות ובמקביל – סקרים. עוד ועוד סקרים שנועדו להבטיח מידע בזמן אמת על כל מה שמטריד את צרכני שירותי הבריאות, במטרה להיות הראשונים להציע פתרון ביטוחי שיצליח לספק מעט שקט בגזרה. בהתחשב בזה שרק 8% מהאוכלוסייה מסתפק בכיסוי הבריאות הממלכתי הבסיסי, כנראה שהם עושים עבודה לא רעה.
ורק שלא נזדקק, כמובן.
סקר סקר תרדוף
העידן הטכנולוגי שבו אנו חיים הביא לשינוי רדיקלי בתפיסת השירות של כל גוף עסקי המכבד את עצמו. אם בעבר ידענו שהלקוח תמיד צודק, אבל לא באמת יכולנו לדעת מה יש לו להגיד, כיום הכל הרבה יותר נגיש. במחי לחיצת קליק שמאלי בעכבר יכולה כל פעולה של כל אחד מהלקוחות להסתיים במשוב מידי, שמדרג את חוויית השירות לה הוא זכה.
יותר מכך, אם בעבר ניסיון לבצע סקר מקיף בקרב פלח נכבד מהקליינטורה דרש היערכות פיננסית ולוגיסטית משמעותית במיוחד, הרי שכיום הדברים פשוטים יותר: אין צורך במערך של עשרות טלפניות וטלפנים, אין סיבה להשחית טונות נייר ולבזבז גלונים של דיו. טופס מקוון למילוי מהיר וממוקד עושה את העבודה בצורה הרבה יותר חסכונית, זריזה ונגישה.
אבל דומה כי השינוי הדרמטי ביותר שמור לשלב ניתוח הנתונים. אם בימים עברו כל סקר שביעות רצון חייב אנשי מקצוע מיוחדים שיעברו מסמך אחרי מסמך ויפלחו את התוצאות – כיום ניתן להגיע לממצאים בתוך שניות ספורות (ובמרבית המקרים, אפילו תוך חלקיקי שניות). תוכנות ממוחשבות המנתחות את השאלונים עושות את העבודה בצורה חדה ומדויקת ומזרימות את הנתונים המפולחים היישר למחשבים של קודקודי החברה, מבלי להידרש לזמן המתנה מייגע. כעת כל שנותר הוא לעבור על הנתונים, לבחון את הכשלים, לסמן את החוזקות ובעת הצורך, לייצר אסטרטגיה ארגונית מותאמת שוק שתאפשר לעסק לצמוח ולהרחיב את קהל לקוחותיו המרוצים.
תכתוב חופשי, אנחנו מבינים
סקרי דעת קהל הם דרך בסיסית לעמוד על הרצונות והצרכים המשתנים של קהל הלקוחות, אבל זה כמובן לא מספיק. סקרים כאלה לא ניתן לערוך בכל רגע נתון ופעמים רבות הזמן שעובר מהשלב שבו נוצרה תקלה מבנית ועד לרגע שסקר שביעות הרצון יעלה אותה לפני השטח יכול להיות שווה לא מעט לקוחות לא מרוצים – או גרוע מזה, לקוחות לשעבר.
כדי לעמוד בזמן אמת על בעיות בשטח ניתן להפעיל שורה של מערכי קשרי לקוחות: תיבת פניות הציבור, מוקד שירות לקוחות וכמובן, כמו בכל תחום אחר בימינו – רשתות חברתיות. אלא שבמקרים הללו כבר לא מדובר בשאלונים מוכתבים מראש ובהיצע מוגבל של נושאים, אלא בטקסטים חופשיים שנכתבו על ידי לקוחות שלא תמיד נצמדים לקו המחשבה של מנסחי הסקרים. ובכן, מתברר שכיום גם את הטקסטים הללו ניתן לנתח בצורה ממוחשבת, מהירה ומדויקת ולעשות שימוש בטקסטים החופשיים – גם אם מדובר במאגר עצום של נתונים – כדי לחלץ תובנות שעשויות להיות קריטיות לניהול הארגון.
בהקשר זה כדאי לציין שלאחרונה הושק פיתוח ישראלי בינלאומי, שעוסק בתחום בצורה מעוררת השתאות ומסוגל לתת מנה מושלם לטקסטים גם בשפה העברית. מורפיקס Insights הוא פלאג-אין (רכיב תוכנה המתחבר לתוכנת חיפוש במחשב) המשמש כפלטפורמה שמסוגלת לנתח מידע טקסטואלי לא מובנה ולחלץ ממנו משמעויות שונות. התוכנה מקטלגת בתוך רסיסי שנייה כל טקסט לפי שורה של הגדרות בסיסיות כמו למשל הישויות המרכזיות המופיעות בו (שמות אנשים, מקומות, ארגונים וכד'), מזהה לשוניות בעלות משמעות (מספרי טלפון, כרטיסי אשראי, כתובות דוא"ל וכיו"ב) ובהתאם לצרכים – מוציאה סיווגים שונים המותאמים לצרכי הארגון המסוים שעושה בה שימוש (נניח, שמות של מחלות בבית חולים ולהבדיל, שמות של ירקות במחסן מזון).
"אנחנו מבצעים התאמה מלאה לעולם התוכן של הלקוח", אומר יוני נאמן, מייסד חברת מלינגו והמנהל הטכנולוגי הראשי (CTO) של החברה העומדת מאחורי התוכנה, "נניח, לקוח שפונה במייל לחברת ביטוח עם בקשה מפורטת שם הוא מסביר למה הוא רוצה להקפיא ביטוח על רכב שנמכר ובמקביל לחדש ביטוח על הדירה שאותה הוא השכיר בעבר וכעת חזר לגור בה. התוכנה תדע לנפות את האינפורמציה המיותרת, דברי הברכה וכו' ולקטלג את שני התחומים הבסיסיים שמרכיבים את הטקסט. מורפיקס Insights יעביר למחלקת ביטוחי דירה הודעה על כך שיש בקשה לחידוש פוליסה ולמחלקת ביטוחי רכב שיש בקשה לסיום פוליסה".
מעבר ליכולות הסיווג המרשימות שלה, התוכנה תדע גם לזהות סנטימנט (כעס, שביעות רצון) בקרב הלקוחות על פי הטקסטים שהם מעלים ברשתות החברתיות או שולחים במייל וכך תאפשר לארגון לבנות אסטרטגיית שירות שתהלום את צרכי לקוחותיו ותתאים את עצמה למציאות בשטח על בסיס יומיומי. כי בימינו, באמת שכבר אין סיבה לא להתעדכן בכל רגע נתון בנוגע למה הלקוחות שלך באמת חושבים עליך.