מחקרים קובעים כי ניתוח מאגרי מידע הוא נקודת מפתח במִקְּסוּם ההכנסות של הבנקים מלקוחותיהם. גישה זו מביאה להשקעות ענק בסקרים, משובים ומשאלי שביעות רצון. "המטרה היא לאתר לקוח לא מרוצה לפני שהוא מתעצבן, משמיץ ועוזב", מסביר מנהל קשרי לקוחות ויש גם אספקט נוסף: הצלבת הפידבקים מהלקוחות עם הררי המידע שהצטבר בנתוני הבנק בכדי לספק מענה צרכני לדרישות הלקוח – ורצוי לפני שהוא עצמו מודע לכך שהן בכלל קיימות. מהפכת ה-Big Data בשירות הבנקאי, קווים לדמותה
ה-1 בינואר 2019 היה יום ששינה את כללי המשחק בעולם הבנקאות הישראלית: בנק ישראל חשף לראשונה את סקר שביעות הרצון שערך בקרב לקוחות הבנקים והמערכת כולה עברה לכוננות ספיגה.
תוצאות הסקר הדליקו נורה אדומה בקרב ראשי הבנק הגדול והמבוסס במדינה – בנק לאומי. 23% מהאוכלוסייה, כך עלה מהסקר, עדיין מעדיפים את הפלטפורמה המסורתית והמוכרת של סניף מקומי, עם פקיד שעונה לצרכיך באופן אישי. לאומי, שניצב בחזית המהפכה הדיגיטלית של שירותי הבנקאות, צמצם בצורה דרסטית את מספר סניפיו בשנים האחרונות, עד לרמה שבה נותרו לו פחות סניפים מאשר בנק קטן יחסית כמו מזרחי-טפחות. וכך, למרות היענות חיובית למגוון השירותים המקוונים של הבנק (בשאלות שבדקו שביעות רצון משירותי לאומי דיגיטל, המדד נסק מעבר לרף של 90%), מצא את עצמו לאומי בתחתית הטבלה המשמעותית מכולן, זו המדרגת את שביעות הרצון הכללית של לקוחותיו.
"כמובן שזה לא הפידבק שקיווינו לקבל", מתייחס גורם בכיר בהנהלת לאומי לתוצאות סקר בנק ישראל, "אבל מצד שני אי אפשר להגיד שהסקר הזה היה הפתעה גמורה. אנחנו הרי מבצעים סקרי דעת קהל על בסיס יומיומי ומקבלים פידבקים בכל זמן נתון. הנושא הזה, של בחינת שביעות רצון הלקוח, הוא אחד התחומים הכי מטופחים בבנק בשנים האחרונות".
אם כך, איך קורה שלמרות ההשקעה בשיפור השירות הגיע לאומי למקום האחרון בסקר, עם 43% בלבד מהנסקרים שהשיבו כי ימליצו לחבריהם להשתמש בשירותיו? "הסקר הזה הציף כלפי חוץ את המגמה שהבנק מוביל בשנים האחרונות: התקדמות לדיגיטציה וצמצום בכל מה שקשור לבנקאות 'מסורתית'. זו מגמה שתלך ותגבר, למרות שכרגע המשובים שליליים, כי איך שלא נהפוך את זה העתיד של הבנקאות מצוי בדיגיטציה. מצד שני, באד פאבליסיטי זה לא משהו שעושה טוב לשום ארגון. זאת הסיבה שמיהרו לבצע פעולות מאוד משמעותיות כדי לשנות את חוויית המשתמש של הצרכנים ה'מסורתיים'".
ואמנם, שבוע בלבד לאחר פרסום הסקר הכריז בנק לאומי על תוכנית יוצאת דופן בהיקף נרחב: הקצאה מיוחדת של 30 מיליון שקל לטובת שיפור השירות, כשדגש מיוחד יינתן על הרחבת השירותים בסניפים הקיימים ועל פנייה לאוכלוסייה ותיקה (קשישים, שרבים מהם מתקשים לתפעל את מערך השירות הדיגיטלי). אין ספק כי מדובר במהלך לא שגרתי הכרוך בהוצאה חריגה, אולם אם מחלקים את הסכום לכ-345 אלף לקוחות בלתי מרוצים, הרי שמדובר בהוצאה של כ-87 שקלים לקליינט ממורמר – סכום סביר בהחלט לקיום אחת המצוות הבסיסיות ביותר בתורת השיווק: שימור לקוחות קיימים. "וכן", מבהיר אותו איש הנהלה, "מאז הרצנו אינספור סקרים כדי לבחון את התגובות לשינוי".
כעת מצפים בלאומי לינואר 2020, כדי לראות כיצד ההשקעה תשוקף בסקר שביעות רצון הלקוחות הבא של בנק ישראל – סקר שיהפוך למסורת שנתית קבועה. גם בגוף הכלכלי החזק ביותר בישראל כבר הבינו: בעידן הנוכחי אתה חייב לדעת מה הלקוחות שלך רוצים כדי שתוכל לספק להם את מה שהם צריכים, אחרת הארגון שלך מצוי בסכנה.
סקר סקר תרדוף
העידן הטכנולוגי הביא לשינוי רדיקלי בתפיסת השירות בכל ארגון המכבד את עצמו. אם בעבר ידענו שהלקוח תמיד צודק אבל לא באמת יכולנו לדעת מה יש לו להגיד, כיום הכל הרבה יותר נגיש. במחי לחיצת עכבר יכולה כל פעולה של כל לקוח להסתיים במשוב מידי, שמדרג את חוויית השירות לה הוא זכה. ואם הוא לא יקליק? הבנק יגיע אליו.
"אם אני צריך לנתח את ההבדלים בין העבודה שלי היום לבין מה שהיה לפני 15 שנה, כשרק הגעתי לבנק, זה מתחיל ונגמר בקשרי לקוחות", אומר בנקאי בסניף ששרד את צונאמי סגירות הסניפים באחד הבנקים הבינוניים שפועלים בירושלים, "נושא שביעות הרצון של הלקוח זה משהו שמלווה אותך מהרגע שאמרת שלום ונמשך הרבה אחרי שסיימת לטפל בו. כמעט כל פעולה עוברת בדיקה. יש סקרים מיידיים, כאלה שיוצאים בסמס תוך 24 שעות מרגע שיצאת מהסניף, ויש גם מדגמים טלפוניים שבוחנים איך הייתה חוויית השירות, עד כמה מקצועי היה הבנקאי. יש שאלות סקר, יש גם משובים ממוקדים. תכל'ס, כל ההתנהלות מוכוונת כיום לפי זה. כשמנהל הסניף מקבל אליו את התוצאות – וזה עניין של פעם בכמה ימים – לוקחים את זה מאוד ברצינות. אם מגלים חוסר שביעות רצון עושים תחקירי אירוע, מנסים להשתפר ברמה אבסולוטית".
"אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שחשבון בנק זה לא חשבון טלפון, זה לא משהו שאתה תקום ותעזוב מהיום למחר בגלל פקיד שעצבן אותך", אומר מנהל קשרי לקוחות באחד הבנקים הגדולים למשכנתאות, "אבל אנחנו מסתכלים על ההשפעה התהליכית. אם אנחנו מדברים על מוצר כמו משכנתא, או אפילו פתיחת חשבון חיסכון, דברים שאתה לא עושה כל יום ורוב הציבור לא מתמחה בהם, קידום המכירות הכי טוב יהיה המלצה מבן משפחה – ולעומת זאת אין אפקט מרתיע יותר מלשמוע השמצה מחבר שקיבל שירות גרוע. ולכן אנחנו רוצים לדעת בזמן אמת מה לקוחות הקצה חושבים על נחמה מהסניף בחדרה או על גדעון מסניף בת ים".
והדרך המובהקת לדעת מה רחשי הלב בציבור מצויה ברשתות החברתיות. "אף אחד לא רוצה לעבור שיימינג", אומרת מנהלת צוות לקוחות עסקיים בבנק דיסקונט, "כל אחד מאיתנו יודע שֶׁנִּבָּחֵן בזכוכית מגדלת – כמובן בסקרים ובמשובים מהלקוחות, אבל גם בפייסבוק, בעמוד הרשמי ובעיקר בדברים שאנשים מעלים אצלם על הקיר ובסוף מתייגים. אף אחד לא רוצה למצוא את עצמו מככב בפוסט כזה".
ולשם כך, מסביר מנהל קשרי הלקוחות, הבנק מפנה יותר ויותר משאבים לטובת אנליסטים שתפקידם לקבל מצבורי ענק של מאגרי מידע על לקוחות הבנק (Big Data) ולנסות ולתמצת מתוכם מסקנות אופרטיביות – הן בנוגע להתנהלות הלקוח והן באשר להתנהלות הבנק עצמו: "אחד האתגרים שלנו כיום זה לדעת לתמצת, לפלח ולקטלג מידע מתוך הררים של חומר, כדי שנדע למנוע בעיות ולאתר לקוח לא מרוצה לפני שהוא מתעצבן, משמיץ ועוזב".
הגדלת הרווח, הקטנת עלויות תפעול
מחקר שנערך בבית הספר למערכות מידע של אוניברסיטת בינוס בג'קרטה, אינדונזיה, בא לבחון את היכולת של הבנקים לנתח את התנהלות לקוחותיהם על פי שני מדדים עיקריים: הראשון תואם את הגישה האמריקאית ובוחן את דירוג האשראי של הלקוח (טכניקת מדידה שבעקבות חוק נתוני האשראי מאפריל האחרון משמשת כיום לא מעט גופים כלכליים בישראל); השני – שימוש בבינה עסקית (BI) לטובת ניתוח המידע המצוי במאגרי הנתונים שהבנק מחזיק על לקוחותיו.
מהמחקר עולה כי ניתוח מאגרי המידע באמצעות כלים אנליטיים וסטטיסטיים מביא לתוצאות טובות יותר מאשר הסתמכות על דירוג האשראי בכל הקשור לדיוק בחיזוי יכולות ההחזר העתידיות של הלקוח. "כשהיעד הוא מִקְּסוּם ההכנסות, ניתוח נתוני הלקוח הוא נקודת המפתח", נכתב במחקר שראה אור ב-International Journal of Communication & Information Technology. המחקר גורס כי בנקים המבצעים ניתוח מידע מקיף על 20% מהלקוחות רואים בכך "צעד יעיל להגדלת הרווח ובמקביל, לירידה בעלויות התפעול".
ומלבד שורת הרווח וההפסד, יתרונות השימוש בבינה עסקית באים לביטוי בשורת אלמנטים נוספים המשמעותיים להתנהלות הבנק. כך, למשל, נרשם שיפור בפוטנציאל של הבנק לזהות הונאה כבר בשלביה ראשוניים. כמו כן, השימוש במאגרי מידע משפר את יכולת הניתוח בנוגע לנתוני האשראי של הלקוחות ומהווה שינוי מהותי ביכולת החיזוי של מחזוריות פיננסית בחיי הלקוחות.
"המידע שיש לבנק כיום על כל לקוח הוא עצום", אומר מנהל קשרי הלקוחות, "אנחנו עושים בזה שימוש במסגרת ההגבלות ותנאי הרגולציה במשק ובכפוף ליכולות הטכנולוגיות המתפתחות שלנו, כדי לקדם פעולות ממוקדות לקוח".
"למדדים של שירות לקוחות יש שני מישורים: מבחינה הגנתית, אנחנו לא רוצים לספוג תלונות, אבל כדי לנצח יש גם פן התקפי", אומר הבנקאי מירושלים. "אם בעבר עסקנו בבנקאות גרידא, היום אתה קודם כל איש מכירות. יש לך מסד נתונים על כל לקוח שפונה לבנק ובלחיצת כפתור אתה יודע בדיוק איזה שירותים בנקאיים הוא צורך ובעיקר איזה שירותים הוא עדיין לא צורך. המטרה היא לפתור לו את הבעיה שלשמה הוא הגיע לבנק, ובמקביל לגרום לו להתעניין בשירותים הנוספים שהבנק יכול להציע. הרעיון הוא לנצל את המידע שיש לנו על אופי הפעילות השוטפת שלך וההרכב המשפחתי שלך כדי שכשהבת שלך תהיה בת 11.5, אני אדע להציע לך הלוואה לחגיגות הבת מצווה שלה – כי אם אני לא אעשה את זה, אתה עלול לקחת הלוואה מגורם אחר".
"פילוח מידע הוא כלי יעיל במיוחד לניהול אסטרטגיה שיווקית", קובע גם המחקר שנערך באוניברסיטת בינוס, "על ידי הבנת המאפיינים והצרכים של כל פלח לקוחות הוא מאפשר להנהלת הבנק לתכנן מדיניות שיווקית עבור כל מוצר ושירות בהתאם לצרכי הלקוח, על מנת להניב תועלת מרבית".
לדעת מה הלקוח רוצה קצת לפניו
פילוח המידע הופך לפשוט יותר בהתחשב ביכולות של הבנקים לפעול בהתאם לנתונים קבועים כמו החתך הדמוגרפי של הלקוחות או אפיונים גיאוגרפיים (בארץ ניתן למקד את זה בחתכי אוכלוסייה עיקריים: מגזר חילוני, חרדי, ערבי וכו'). לכך יש להוסיף שורה של מרכיבים פסיכולוגיים והתנהגותיים המאפיינים כל פלח לקוחות באופן אינדיווידואלי, ומושפעים בין היתר מפרמטרים כגון גיל, מעמד סוציו-אקונומי, משלח יד ומגדר.
תכונות אלה ואחרות ניתן לפלח באמצעות שימוש במאגרי המידע תוך שימוש במדדי RFV (שכיחות, תדירות וערך התנהגותי), אולם לשם כך יש לנתח נתונים החורגים מסקרי השירות המתקבלים כיום אצל מנהלי הסניפים. כדי להגיע לפילוח עומק יש להסתמך בצורה ניכרת על מאגרי מידע נוספים, תוך ניתוח טקסטים חופשיים המופיעים בשורה של פלטפורמות שלבנק יש אליהן גישה: סקרים עם שאלות פתוחות, רשתות חברתיות, תכתובת בין הלקוח לבנק (מיילים, צ'אטים, תיבות תלונה), תמלול שיחות עם שירות לקוחות וכיו"ב.
וכאן, כנראה, מצוי היתרון הגדול שיש לבנקים על פני שורה של שחקנים חדשים שמנצלים את התמורות הדיגיטליות כדי להתברג לעמדות מפתח בשוק – בתי השקעות, מוסדות פיננסיים ושלל אפליקציות שמיתרות חלק ניכר מהשירותים המסורתיים של המערכת הבנקאית. הוותק בשוק וכמויות המידע המצטבר במאגרים שברשות הבנק יכולים להעניק, בעזרת פילוח נכון, יתרון משמעותי למוסד שיבחר לנהל את אסטרטגיית השיווק שלו באופן המושתת על אוריינטציה מוכוונת BI.
"זה נכון שהעתיד של הבנקאות בדיגיטציה", מסכם עיתונאי שעוסק שנים בעולם הבנקאות, "אבל הבנקים חייבים להפנים שהם כבר לא לבד במגרש. אם הם לא ילמדו לנצל יתרונות מובנים בתחום מאגרי המידע, הם עשויים למצוא את עצמם מתעוררים יום אחד עם הרבה פחות לקוחות. כשאתה בוחן את ההתעקשות של לאומי ללכת בדרך הלא פשוטה של צמצום סניפים ומעבר לדיגיטל אז יש לזה שני היבטים: הראשון הוא כמובן צמצום עלויות בכוח אדם ובנדל"ן; אבל יש כאן אלמנט משמעותי לא פחות וזו ההבנה שהעולם החדש עובד אחרת. עצוב להגיד את זה אבל כיום אתה לא יכול להרשות לעצמך להשקיע כל כך הרבה זמן ותשומת לב בכל אחד מהמיליון וחצי לקוחות שלך. הדרך הנכונה לעבוד כיום היא לאגור נתונים, לפלח אותם ולדעת מה בדיוק הלקוח שלך רוצה. ואם תעבוד נכון, סיכוי לא רע שתדע מה הוא רוצה אפילו לפניו".
אם בארגון שלכם יש מידע טקסטואלי נרחב שברצונכם לנתח כגון – פניות לקוחות, תמלולי שיחות סקרים טקסטואליים
צרו עימנו קשר ונשמח לסייע לכם להבין אותו בצורה אוטמטית >>